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compras coletivas entraram em boa sintonia com o mercado consumidor do Rio Grande do Norte nesses últimos meses. Inaugurada no Estado somente em 26 de setembro do ano passado, com uma primeira oferta da empresa Imperdível, foi logo seguida pela atual líder brasileiro (Peixe Urbano), esse novo formato de compras – via internet – parece ter conquistado inúmeros clientes norte-riograndenses. Em menos de quatro meses de atividade (período ao qual foi aplicada a pesquisa deste Observatório), foram mais de 66 mil coupons adquiridos distribuídos em apenas 128 ofertas de produtos/serviços mas que já ultrapassaram a marca de R$ 1 milhão em novos negócios gerados no Estado, embora concentrados na cidade de Natal. Uma nova "bolha" da internet? Uma nova "febre" digital? Ou um novo conceito do "marketing digital" que o Rio Grande do Norte recepcionou recentemente? Em todo caso, os dados apresentados demonstram o impacto e a inegável necessidade de, no mínimo, acompanhar os passos da concorrência (em dezembro passado o maior site do mundo em compras coletivas, o Groupon recebeu uma oferta de venda da ordem de US 6 bilhões por parte do Google); afinal, a partir de um computador e de sua "teia", R$ 1 milhão não deve jamais ser desprezado... Mas, quem compra?
COMPRAS COLETIVAS NO RIO GRANDE DO NORTE: NOVA BOLHA DA INTERNET OU NOVO MARKETING DIGITAL?
As compras coletivas são bem recentes na história dos negócios via internet e, como vários outros casos já vistos, "explodem" em uma velocidade muito acima do esperado ou projetado. Esse fenômeno que já domina o debate em vários países, sequer completou 3 anos de existência (e no Brasil, sequer dois anos): foi criado em 2008, nos Estados Unidos, através da ideia simples mas que pretendia ser eficaz: porque não reunir todos os interessados em um produto ou um serviço em um único local de compras – o computador, a internet – e a partir do volume de demanda gerada, seguir o mesmo princípio das empresas quando negociam com seus clientes: as compras em volume merecem um desconto maior do que no varejo.
O princípio das compras coletivas é essencialmente simplificado e de fácil aplicabilidade para qualquer iniciante nesse novo negócio: não necessita de elevados investimentos em equipamentos ou em imóvel (a rigor, não há sequer necessidade de sedes física de médio porte: o negócio é on line), não há barreiras na entrada (todos têm acesso ao computador e aos seus recursos), não há demanda elevada de tecnologias avançadas etc.
Então, onde está o "segredo" do negócio? O segredo está no marketing eficiente, ou seja, na capacidade de convencer as empresas a oferecer elevados descontos (mínimo 50%) em rápidas ofertas (em geral 1 ou 2 dias) e, principalmente, garantir que novos clientes e consumidores possam desfrutar dos serviços e produtos ofertados.
A disputa por esse filão de mercado é muito grande. Hoje conta-se mais de 200 sites de compras coletivas em atividade apenas no Brasil; alguns com alcance meramente local (Natal Urbano), outros com alcance nacional (Peixe Urbano) e outros ainda que derivam de investimentos globais (Groupon), presentes em vários países. Todos, no entanto, em comum a mesma fórmula e, muitos deles, até mesmo o formato de apresentação e a linguagem utilizada ("ofertas do dia", "ofertas recentes" etc).
O apelo ao consumidor tem funcionado e produzido ótimos resultados para as empresas de compras coletivas.
Um dos exemplos no qual se insere o Rio Grande do Norte (parcialmente, pois a oferta abaixo atendia a diversas lojas em outros Estados) é o da loja de moda Anne em que em uma única oferta gerou compras por parte de 7.565 clientes e uma receita de R$ 378.250,00:
FIGURA 1 – RESULTADO DE UMA OFERTA (NACIONAL) DO PEIXE URBANO: 7.655 COUPONS A R$ 50,00 E O TOTAL DE R$ 378.250,00 EM UM ÚNICO ITEM (www.peixeurbano.com.br/natal/ofertas/anne-natal, em 20/1/11)
Se o primeiro site de compras coletivas a dinamizar o mercado foi o criado por Andrew Mason (em 2008) que resolveu batizá-lo de Groupon e que hoje lidera o mundo inteiro, no Brasil essa primazia também lhe é conferida, pois foi o primeiro aqui a chegar causando impacto no mercado e, ao passar do tempo, "obteve" vários seguidores; a Tabela 1, a seguir, indica as 50 maiores empresas de compras coletivas no Brasil (e como a dinâmica da internet é sempre muito acelerada, há um ranking semanal medindo pelo volume de acessos: abaixo segue a medição datada de 23 de janeiro desse ano):
TABELA 1 – PRINCIPAIS EMPRESAS DE COMPRAS COLETIVAS NO BRASIL (EM 23/1/11)
| OR-DEM | EMPRESA | OR-DEM | EMPRESA | OR-DEM | EMPRESA) |
| 1º | Groupon | 18º | Barato Coletivo | 35º | Quero Pagar Pouco |
| 2º | Peixe urbano | 19º | Click Coupon | 36º | Mel na Boca |
| 3º | Clickon | 20º | Metade ou Menos (*) | 37º | VC Vai (*) |
| 4º | Q Pechincha | 21º | Ofertas Clube (*) | 38º | Veja Descontos |
| 5º | Desejo Mania | 22º | Quero Bônus | 39º | Tribo Urbana |
| 6º | Groupalia | 23º | Bendita Oferta | 40º | Regateio |
| 7º | Imperdível | 24º | Bom Proveito | 41º | Palito de Dente |
| 8º | Oferta X | 25º | We Go! (*) | 42º | Vale 1 Convite |
| 9º | Clube do Desconto | 26º | Cidade Oferta | 43º | Giga Desconto (*) |
| 10º | Oferta Única | 27º | Mega Offerta | 44º | Acesso Zero |
| 11º | Tripular (*) | 28º | Local Club | 45º | Vale Mais a Pena |
| 12º | City Best | 29º | Só Agora | 46º | Panfleteria (*) |
| 13º | Mucca Club | 30º | Achei o Lugar | 47º | Live Go |
| 14º | Caldeirão de Ofertas | 31º | Grupo Ofertas | 48º | Agente Coletivo (*) |
| 15º | Bananarama | 32º | Febre Urbana | 49º | Vitrine Coletiva |
| 16º | Azeitona Preta (*) | 33º | Web Zoom | 50º | Antenadoz |
| 17º | Oferta Dia | 34º | Na Colmeia (*) | --- | --- |
FONTE: Bolsa de Oferta, com base no indicar Alexa,com
NOTA1: (*) Atuação local e/ou regional
NOTA2: elaboração própria
Dentre as principais empresas apenas a Groupon indica ser de capital estrangeiro, todas as demais nacionais. A geografia das compras coletivas tende a ser nacional ou, normalmente, atender a várias cidades e estados, numa terceirização dos contatos locais, uma "franquia eletrônica". Assim, das empresas acima indicadas, apenas 10 delas tinham como público-alvo os mercados locais e/ou regionais. No entanto, o dinamismo e as mudanças ainda são de tal forma imprevisíveis que, no último 3/1/11, ou seja, pouco menos de três semanas antes da classificação acima indicada, dezoito dessas empresas ainda eram "ilustres desconhecidas" e seque eram listadas no TOP 50 em termos de movimentação e visitação na internet.
No Rio Grande do Norte temos listadas sete empresas que ofereciam suas promoções em compras coletivas (todas com ofertas essencialmente concentradas em Natal). É curioso observar que apenas as três primeiras estão mencionadas no TOP 50:
· Peixe Urbano
· Groupon
· Imperdível
· Deguste Aqui
· Natal Urbano
· Pé de Desconto
· Tá na Iska
No Estado somente em Mossoró foi identificada uma experiência em compras coletivas mas que, em consulta ao site, parece não ter prosperado: a "Mossoró Urbano" não traz indicações de efetividade ou regularidade.
De acordo com dados das empresas, é possível identificar a entrada no mercado norte-riograndense (exceção feita ao Groupon):
· Imperdível, em 26 de setembro
· Peixe Urbano, em 15 de outubro
· Deguste Aqui, em 1º de dezembro
· Tá na Iska, em 2 de dezembro
· Natal Urbano, em 10 de dezembro
· Pé de Desconto (no mês de dezembro)
Na Tabela 2, abaixo, é possível mensurar efetivamente o impacto desses novos negócios em compras coletivas no Rio Grande do Norte que já movimentou, em pouco mais de cem dias de sua primeira oferta, cerca de R$ 1 milhão:
TABELA 2 – RANKING DE EMPRESAS DE COMPRAS COLETIVAS COM OFERTAS CONCENTRADAS EM NATAL ATÉ 15 DE JANEIRO DE 2011
| ORDEM | EMPRESA | OFERTAS (UND) | COUPONS VENDIDOS (UND) | TOTAL DAS VENDAS (R$) | VENDA MÉDIA (R$) |
| 1º | Peixe Urbano | 44 | 51.131 | 541.037,80 | 10,58 |
| 2º | Groupon | 10 | 3.767 | 117.887,70 | 31,29 |
| 3º | Imperdível | 25 | 4.393 | 104.528,10 | 23,97 |
| 4º | Deguste Aqui | 20 | 4.103 | 81.222,05 | 19,80 |
| 5º | Natal Urbano | 8 | 994 | 21.180,66 | 21,31 |
| 6º | Tá na Iska | 12 | 1.035 | 18.500,60 | 17,87 |
| 7º | Pé de Desconto | 9 | 691 | 14.600,24 | 21,13 |
| TOTAL | ---- | 128 | 66.114 | 898.957,15 | 13,60 |
FONTE: site das empresas
NOTA1: valor estimado (algumas ofertas do Peixe Urbano não informavam o total de coupons vendidos)
NOTA2: elaboração própria
Peixe Urbano é o que obteve os melhores resultados até o momento com vendas de mais de R$ 541 mil (cerca de 60% do total); na verdade, esse montante ainda é superior em no mínimo R$ 150 mil tendo em vista que algumas ofertas não estão acessíveis em consulta ao site (há apenas o relato da oferta, sem indicação de resultado). Observa-se ainda que foram mais de 51 mil coupons adquiridos desde a sua entrada em operação, em 15 de outubro do ano passado; isso significa cerca de 77% de todos os coupons comercializados no Rio Grande do Norte.
O Groupon, embora maior grupo mundial e do Brasil, aqui no Estado contenta-se com uma segunda colocação contabilizadas apenas 10 ofertas processadas mas com um total de vendas próximo aos R$ 118 mil (quanto aos coupons vendidos, ocupa a quinta colocação). O site da Imperdível, o primeiro a descortinar o mercado no Estado, revela um volume de vendas de pouco mais de R$ 104 mil, nas suas 25 ofertas apresentadas ao público local.
O primeiro grupo norte-riograndense, o Desguste Aqui, com vendas de mais de R$ 81 mil, está na quarta colocação; na sequência, outro grupo local, o Natal Urbano, comercializou apenas pouco mais de R$ 21 mil e ultrapassou as duas outras empresas com ofertas locais e que têm pouca expressão nacional: o Tá na Iska (vendas no Estado de mais de R$ 18 mil) e o Pé de Desconto (cerca de R$ 14 mil). Entretanto, ao considerarmos o desempenho médio por coupon comercializado, a liderança pertence ao local Groupon, com R$ 31,29; a última colocação, com R$ 17,87 pertence a um dos novatos no Estado, o Tá na Iska.
Quando adentramos nas ofertas de cada uma das empresas de compras coletivas deparamo-nos com ofertas as mais diversificadas, embora algumas delas prioritariamente voltadas para o público masculino (manutenção de veículo, bar, paintbaill ou roupa íntima), outras em busca da conquista feminina (estética, academia, hidratação, lingerie etc) e outras, ainda, que atendem indistintamente a todo o público consumidor (restaurante, lanche, lavanderia, hotel etc). Na Tabela 3 abaixo detalhamos essa divisão:
TABELA 3 – DIRECIONAMENTO DA OFERTA DE PRODUTOS E SERVIÇOS NOS SITES DE COMPRAS COLETIVAS COM OFERTA EM NATAL (ATÉ 15/1/11)
| DIRECIONAMENTO OFERTA | COUPONS VENDIDOS (UND) | OFERTAS (UND) | COUPONS POR OFERTA (UND) | VALOR TOTAL (R$) | VALOR MÉDIO OFERTAS (R$) |
| Feminino & Masculino | 50.016 | 67 | 747 | 478.009,19 | 31,46 |
| Predominantemente masculino | 8.360 | 22 | 380 | 112.883,56 | 28,76 |
| Predominantemente feminino | 7.738 | 39 | 198 | 308.064,40 | 55,88 |
FONTE: site das empresas
NOTA1: valor estimado (algumas ofertas do Peixe Urbano não informavam o total de coupons vendidos)
NOTA2: elaboração própria
A leitura dos dados anteriores mostra que é o público predominantemente feminino que tem o maior gasto por oferta, da ordem de R$ 55,88, mas é o público predominantemente masculino que atende ao maior número de ofertas, 8.360 coupons e, por outro lado, o menos propenso a gastar, com uma média de R$ 28,76. As ofertas que atendem aos públicos masculino e feminino, conjuntamente, mostram melhor desempenho, visto 50.016 aquisições e um retorno financeiro superior aos R$ 478 mil para as empresas de compras coletivas. Entende-se, assim, que não há mercado privilegiado para as ofertas em compras coletivas, pois independentemente do direcionamento das ofertas, as vantagens paras as empresas são conduzidas seja quanto ao valor das compras seja quanto à quantidade de itens (serviços ou produtos) comprados. Uma curiosa distribuição dos quase R$ 900 mil registrados no Rio Grande do Norte pelas sete empresas no mercado pode ser avaliada na Tabela 4, a seguir:
TABELA 4 – PRINCIPAIS ITENS DE SERVIÇOS E PRODUTOS OFERTADOS PELAS EMPRESAS DE COMPRAS COLETIVAS COM OFERTA EM NATAL (ATÉ 15/1/11)
| ORDEM | GRUPO | VALOR TOTAL (R$) | | ITENS | VALOR PARCIAL (R$) | OFERTAS (UND) |
| 1º | Alimentação | 429.486,81 | | Restaurante | 213.037,80 | 25 |
| | | | | Lanche | 151.814,29 | 24 |
| | | | | Bar/Petisco | 64.634,72 | 14 |
| 2º | Cuidados pessoais | 308.801,30 | | Estética | 140.751,20 | 19 |
| | | | | Cabelo | 91.318,90 | 12 |
| | | | | Spa | 39.367,00 | 2 |
| | | | | Podologia/Manicure | 30.367,00 | 2 |
| 3º | Academia | 48.397,70 | | Academia | 48.397,70 | 4 |
| 4º | Lazer | 45.187,20 | | Dança, Paintball, Show | 45.187,20 | 5 |
| 5º | Veículo | 29.555,54 | | Acessório, Manutenção | 29.555,54 | 7 |
| 6º | Foto | 19.393,50 | | Foto | 19.393,50 | 3 |
| 7º | Saúde | 6.997,20 | | Odontologia | 6.997,20 | 1 |
| 7º | Educação | 2.660,00 | | Qualificação | 2.660,00 | 1 |
| --- | Diversos | 15.475,10 | | Diversos | 15.475,10 | 9 |
FONTE: site das empresas
NOTA1: valor estimado (algumas ofertas do Peixe Urbano não informavam o total de coupons vendidos)
NOTA2: elaboração própria
FIGURA 2 – PRINCIPAIS ITENS DE SERVIÇOS E PRODUTOS OFERTADOS PELAS EMPRESAS DE COMPRAS COLETIVAS COM OFERTA EM NATAL (ATÉ 15/1/11)
FONTE: site das empresas
NOTA1: valor estimado (algumas ofertas do Peixe Urbano não informavam o total de coupons vendidos)
NOTA2: elaboração própria
Os serviços lideram consideravelmente as ofertas que conquistaram o público norte-riograndense, como visto acima. As compras de produtos têm impacto praticamente inexpressivo nos diferentes sites de compras coletivas: acessórios para carros (apenas R$ 475,00), suprimentos para informática (cartuchos, com R$ 212,50) e moda feminina (sem a indicação do resultado da oferta da loja Anne, os demais itens de moda somaram R$ 1.320,40). Dos serviços, a principal predileção dos compradores norte-riograndenses está no item Alimentação, distribuído nos subitens Restaurantes, Bar/Petisco e Lanches que, juntas, somaram mais de R$ 429 mil em compras (uma média comercializada de R$ 4mil/dia, considerando a partir da primeira oferta, em 26/9/10).
Os Cuidados pessoais (Estética, Cabelo, Spa, Podologia e Manicure) constituem o segundo grupo em importância nas compras coletivas, movimentando mais de R$ 308 mil tendo o atendimento de serviços de estética (massagem, limpeza de pele etc) o maior volume de compras, com mais de R$ 140 mil em compras; foram ofertados 19 serviços de Estética, superando os demais itens em Cuidados pessoais (12 para tratamento Cabelo, 2 para Spa e outros 2 para Podologia/manicure).
Finalizando a lista de produtos e serviços, indicados na Tabela acima como Diversos estão uma oferta de Produtos íntimos/sensuais, Hotel, Motel, Lavanderia, Suprimentos para informática, Moda (íntima, feminina e praia) e Aula de Yoga ou Taichi; somaram, no conjunto, pouco mais de R$ 15 mil em compras.
FIGURA 3 – DISTRIBUIÇÃO DOS PRINCIPAIS ITENS DE SERVIÇOS E PRODUTOS OFERTADOS PELAS EMPRESAS DE COMPRAS COLETIVAS COM OFERTA EM NATAL (ATÉ 15/1/11)
FONTE: site das empresas
NOTA1: valor estimado (algumas ofertas do Peixe Urbano não informavam o total de coupons vendidos)
NOTA2: elaboração própria
As compras realizadas no item Restaurante representaram cerca de 24% de todo o volume negociado até o momento no Estado e tem sido o maior "chamativo" para atração de novos clientes que precisam, para participar das compras coletivas, cadastrarem seus e-mails.
O volume de e-mails cadastrados é uma das estratégias de negociação dos sites de compras coletivas; uma avaliação do mercado estima que, nacionalmente, o Peixe Urbano teria mais de 5 milhões de endereços em seu banco de dados e, mais importante do que esse quantitativo, é o elevado índice de endereços eletrônicos ativos, ou seja, a certeza de que o envio de mensagens de novas ofertas não retornará com a mensagem de "endereço inexistente" (na comunicação de algumas empresas de compras coletivos, ao anunciarem seu poder de comunicação, contrapõem esse argumento aos bancos de dados de e-mails que são comercializados mas que, informam, não garantem sua real qualidade e índice de retorno, bem ao contrário de seus cadastros, todos oriundos de um registro ativo e espontâneo).
No Rio Grande do Norte não há dados disponíveis para quantidade de internautas registrados nos setes sites de compras coletivas que estavam em atividade em 15 de janeiro de 2011 (data dessa pesquisa). Mas, é possível estimar, pela "febre" atual desse mecanismo de marketing esse número esteja em permanente crescimento; e, com a expectativa de entrada de novas empresas de atuação nacional, haverá espaço para novas ofertas e mais e-mails a cadastrar.
Alguns dados que chamam a atenção no Rio Grande do Norte:
· R$ 63.881,30 foi o melhor resultado: lanche no Pitts Burg;
· 13.037 foi a oferta com maior número de coupons: lanche no Pitts Burg;
· R$ 35.880,00 foi o melhor resultado para uma oferta preferencialmente direcionada ao público feminino: "escova Thermo repair da l'Oréal" no Espaço Mulher;
· R$ 20.852,00 foi o melhor resultado para uma oferta preferencialmente direcionada ao público masculino: lavagem e polimento de veículo, no Hiper Jato
CONCLUSÃO: UM BOM NEGÓCIO, UM NOVO MARKETING?
Os expressivos números dos sites de compras coletivas no Rio Grande do Norte levam a crer, de imediato, que trata-se de um bom negócio para todos:
· As empresas de compras coletivas – cobram uma comissão sobre os negócios realizados e recebem antecipadamente (o pagamento é feito, em geral, via cartão de crédito) um percentual bastante elevado, podendo chegar a 50%;
· As empresas locais – que têm uma propaganda lançada em vários e-mails (ativos) e atendem uma clientela maior em menor tempo;
· Os consumidores – que desfrutam de um excepcional desconto que não conseguiriam ao comprar-contratar isoladamente.
Mas, há várias críticas sobre esse novo método de compras. Os mais pessimistas quanto aos negócios eletrônicos lembram que a internet tem um histórico de "febres"/"ondas" que prometiam revolucionar a vida e os negócios, mas que hoje não mantém o ritmo anterior, tais os leilões eletrônicos ou os sites de compras genéricos (que venderiam produtos concorrentes no mesmo local). Os mais céticos quanto aos resultados 100% efetivos indicam que o consumidor pouco tem ação direta em caso de desconformidade ou reclamação sobre o serviço contratado ou o produto oferecido (no site Reclame Aqui, um dos mais acessados pelos consumidores já consta mais de 1,5 mil reclamações em todo o Brasil, considerada apenas aquelas que já atuam no Rio Grande do Norte).
Quanto ao marketing e seus efeitos diretos para as empresas, os resultados têm sido geralmente efetivos. No entanto, as críticas recaem sobre a possibilidade da empresa ofertante simplesmente não atrair novos clientes, mas apenas aqueles interessados na oferta exclusivamente (e que não voltarão mais) ou ainda de promover um mega-desconto para clientes tradicionais que já estavam dispostos a pagar o preço regular. A quantidade de e-mails disparados pelos sites de compras coletivas, outro argumento de venda, é também contestado como efeito positivo do marketing, visto que as ofertas serão enviadas indistintamente, independentemente do público-alvo ("quantidade não é qualidade").
Para as empresas que se encantam com a ideia de oferta em um site de compras coletivas outro aspecto relevante é o retorno financeiro da negociação: em um desconto de 50% sobre o serviço oferecido, se o site retiver uma comissão de 50%, a empresa receberá tão-somente o equivalente a 25% do valor, ou seja, efetivamente abaixo do custo de produção. O risco, portanto, do negócio, poderá ser elevado e, curiosamente, diretamente proporcional ao número de ofertas vendidas (quanto maior as vendas, maior a defasagem entre o custo de produção e a receita final de vendas).
Alguns cuidados devem ser lembrados para que a "febre" das compras coletivas não permaneça exclusivamente ou essencialmente vantajosa apenas para os sites:
1. Avaliar o retorno financeiro do investimento: receita final efetiva versus custo de produção;
2. Conhecer os resultados anteriores de empresas do mesmo segmento;
3. Oferecer produtos e/ou serviços com maior valor agregado;
4. Conhecer a (nova) clientela;
5. Estar preparado para um eventual grande volume de compras, dilatado em prazo compatível.
É sempre importante ressaltar que, independentemente da "febre" das compras coletivas, estas devem ser entendidas como um novo marketing da atualidade digital e podem gerar um bom negócio; a dúvida ainda permanece mas, não quanto a possibilidade de um resultado efetivo de marketing, mas de sua durabilidade: quando surgirá uma nova "febre" na internet? Por enquanto, considerando o volume crescente de compras no Brasil e de novas ofertas no Rio Grande do Norte, é hora de participar dessa nova estratégia de negócios; e, se resta alguma dúvida, o maior site mundial, o Groupon, obteve uma captação de capital da ordem de US 950 milhões em início de janeiro de 2011 para seus investimentos globais (entre outros mercados, expansão na Índia, Israel e África do Sul).
Às compras, portanto. Coletivas.
REFERÊNCIAS
Alexa (www.alexa.com)
Bolsa de Ofertas (www.bolsadeofertas.com.br)
Reclame Aqui (www.reclame.aqui.com.br)
E diversas páginas das empresas mencionadas
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